Passionné de psychologie, il a profondément marqué de son empreinte de nombreux domaines, grâce à ses découvertes.
Ses travaux ont influencé énormément de chercheurs à travers le monde et il a participé à révolutionner l’économie comportementale. C’est Daniel Kahneman.
Les débuts de Daniel Kahneman
Daniel Kahneman est un psychologue et spécialiste de l’économie comportementale américano-israélien né le 5 mars 1934 à Tel-Aviv. Ayant d’abord vécu en Lituanie, il déménage à Paris avec ses parents au début des années 1920.
En 1940, sa vie bascule lorsque l’Allemagne envahit la France et que son père est arrêté par l’armée allemande. Il sera libéré après 6 semaines de détention, grâce à l’intervention de son patron.
Ces événements traumatisants l’amèneront, selon ses dires, à s’intéresser à la psychologie.
Malheureusement, son père meurt du diabète en 1944 et il émigre avec sa famille en Palestine mandataire en 1946, qui deviendra ensuite l’État d’Israël.
Il y poursuit sa scolarité et obtient en 1954 son diplôme en psychologie et mathématiques de l’université hébraïque de Jérusalem.
Ces deux matières vont marquer le reste de sa vie.
Après avoir effectué son service militaire, il part étudier la psychologie aux États-Unis, où il obtient en 1961 son doctorat à l’université de Berkeley.
C’est alors qu’il commence une carrière universitaire.
1961, le début de la carrière universitaire
Daniel Kahneman commence ce qui sera une riche carrière en Israël, au département de psychologie de l’université hébraïque de Jérusalem.
C’est là qu’il écrit ses premiers travaux sur la perception visuelle et l’attention.
Il est par ailleurs publié dans des revues scientifiques. « Diamètre de la pupille et mémoire » est sa première publication.
Mais il ne s’arrête pas aux frontières israéliennes et devient également visiteur (professeur invité qui vient d’une autre université) dans différentes universités américaines : Michigan, Harvard et Cambridge.
Été 1969 : la rencontre avec Amos Tversky
Nous sommes en 1969. Kahneman travaille au sein de l’unité de recherche psychologique appliquée de l’université de Cambridge, quand il rencontre Amos Tversky.
L’alchimie entre le psychologue et le mathématicien est instantanée et débute alors une longue collaboration. Leurs travaux sont encore aujourd’hui reconnus dans leurs matières respectives.
Dès 1971, ils publient une série d’articles pionniers sur la prise de décisions. Les articles de 1979 sur leur théorie des perspectives vaudront à Kahneman le prix Nobel d’économie en 2002 (sans son compagnon de longue date, Amos Tversky, décédé en 1996). Il n’a pourtant jamais suivi un seul cours en économie.
Il recevra également en 2007 un prix pour l’ensemble de son œuvre par l’Association américaine de psychologie et les doctorats en économie de l’université Panthéon-Sorbonne et en psychologie de Paris-Descartes à titre honorifique en 2006. Ces doctorats honoris causa lui ont été décernés en guise de reconnaissance pour tout ce qu’il a apporté à ces disciplines.
En 1978, Kahneman part rejoint l’université de la Colombie-Britannique de Vancouver, tandis que Tversky part pour Stanford.
En 1993, il rejoint l’Université Princeton, jusqu’à son décès en 2024.
Les travaux de Daniel Kahneman
Toute sa vie, Daniel Kahneman a publié une quantité phénoménale de travaux, seul ou avec d’autres (Amos Tversky, évidemment, mais aussi sa femme, Anne Treisman, Thaler, Varey, Fredrickson, Schreiber & Redelemeier…).
Jusqu’aux années 70, les chercheurs en science économique pensaient que l’Homme prenait ses décisions de manière irrationnelle et égoïste. C’est l’homo economicus.
Les travaux de Kahneman et Tversky ont montré que les décisions de risque sont généralement modifiées par des biais cognitifs. En introduisant la psychologie cognitive dans l’équation, les deux hommes ont ainsi créé les bases de l’économie comportementale. Leur but est de comprendre comment les Hommes (et les institutions) sont soumis à des variables psychologiques pour prendre des décisions économiques.
L’ensemble de leurs travaux vont impacter la communauté des économistes, qui vont les intégrer leurs recherches. De nombreuses recherches comportementales sur le jugement et la prise de décision humains ont également été menées grâce à leurs contributions dans le domaine.
Leurs idées se sont progressivement répandues et les biais qu’ils ont mis en évidence perdurent encore aujourd’hui : l’aversion à la perte (bien connue des copywriters), l’équité, l’effet de disposition, l’aversion pour le risque…
Les 2 vitesses de la pensée
Kahneman a schématisé le cerveau humain selon 2 systèmes de fonctionnement : l’un est primaire, intuitif, l’autre, réfléchi et logique. C’est ce qu’il décrit dans l’un de ses ouvrages : Système 1, Système 2 : Les deux vitesses de la pensée.
Il a mis en lumière que l’Homme obéit à des motivations primaires, acquises il y a des millions d’années (et donc avant l’invention de l’argent ou de l’écriture), mais aussi à un système cognitif plus récent, qui possède deux modes de fonctionnement.
Le premier se compose de traitements automatiques de type heuristique (type d’analyse permet d’aboutir en un temps limité à des solutions acceptables), qui sont le plus utilisés au quotidien. Ces traitements sont rapides, peu conscients et se basent sur des situations familières pour en déduire un comportement adapté.
Il utilise le principe d’association d’idées : un mot ou une image déclenche une idée, puis en entraîne d’autres.
Nous prenons donc tous quotidiennement des décisions par purs automatismes. Mais cela entraîne des biais cognitifs et des erreurs de jugement.
Le second, dit « symbolique », mobilise l’attention pour empêcher ses comportements automatiques. Il est plus lent et « cognitivement coûteux ». Il permet d’avoir des raisonnements complexes.
C’est lui que l’on utilise quand on doit calculer, par exemple.
Mais il consomme plus d’énergie, il demande de faire un effort, c’est pourquoi nous y avons recours moins souvent. Et oui, l’Homme est partisan du moindre effort !
Les biais cognitifs
Les biais cognitifs sont des mécanismes de pensée, souvent faussés, qui influencent nos jugements et nos décisions.
Daniel Kahneman en a identifié beaucoup, avec d’autres collaborateurs.
L’apport de Daniel Kahneman au copywriting
Les copywriters utilisent des biais psychologiques pour toucher leur audience (découvrez-en plus sur le métier de copywriter).
Les travaux de Daniel Kahneman en psychologie et en économie comportementale ont également eu un impact significatif sur le domaine du copywriting et du marketing.
Parmi les biais cognitifs identifiés par Kahneman et que l’on retrouve en copywriting, on peut citer : l’effet d’ancrage, l’aversion à la perte et l’effet de cadrage.
Le biais d’ancrage
L’ancrage psychologique désigne la tendance à être influencé par une première impression ou une première idée, ce qui rend difficile de s’en détacher par la suite. Il est utilisé pour présenter une offre ou un prix aux consommateurs, en leur fournissant un point de repère (ou d’ancrage).
Il y a en fait 2 façons de présenter un prix. Imaginons que vous vendiez deux formation, l’une basique, avec des vidéos à suivre seul, et l’autre plus complète, avec en plus du coaching 1:1.
- La façon classique : vous affichez d’abord ta formation basique à 500€, puis la formation premium à 2500€. En comparaison, la formation premium paraît beaucoup plus chère.
- Maintenant, faites l’inverse. Affichez d’abord la version premium à 3 000€, puis la version basique à 650€. Ici, la formation basique paraît plus intéressante en comparaison avec la formation premium, alors que son prix est plus élevé que dans la première présentation.
La perception du prix est influencée par l’ancrage créé par le prix initial. C’est l’effet d’ancrage : les gens ont tendance à estimer la valeur d’un produit en se basant sur une référence initiale, même si cette référence n’est pas pertinente.
Ou tout simplement, vous pouvez mettre une mention de type : « plus de 10 000 clients satisfaits ».
L’aversion à la perte
Ce biais comportemental induit que l’être humain accorde plus d’importance à une perte qu’à un gain du même montant. En d’autres termes, les pertes sont perçues comme étant plus importantes que les gains équivalents.
En marketing, cela peut se traduire par la façon d’annoncer une réduction :
- Option 1 : « Réservez maintenant et profitez de 20€ de remise sur la première séance d’éducation de votre chiot »
- Option 2 : « Dernier jour pour profiter de 20€ de remise sur la première séance d’éducation de votre chiot. Demain il sera trop tard ! »
L’effet de cadrage
Celui-ci décrit la façon dont les individus sont influencés dans leur prise de décision par la façon dont les choses sont présentées. C’est comme mettre une photo dans un cadre : ça change la manière dont on la voit.
Par exemple, pour un coach en reconversion professionnel, l’accent peut être mis sur l’aspect positif du changement (option A) ou sur le côté négatif de rester dans sa situation actuelle (option B) :
- Option A : « Transformez votre carrière avec notre programme de reconversion professionnelle. Obtenez de nouvelles compétences et trouvez votre passion ! »
- Option B : « Ne laissez pas votre carrière stagner. Avec notre programme de reconversion professionnelle, découvrez comment vous pouvez évoluer vers une carrière qui vous inspire. »
L’option A met en avant le fait qu’on peut obtenir de nouvelles compétences et trouver sa passion, dans l’option B, l’accent est mis sur le risque de rester dans une carrière stagnante et met en évidence le côté négatif de ne pas agir.
On s’adresse alors à deux cibles différentes : l’une qui est motivée pour découvrir de nouvelles choses et changer de vie, l’autre à ceux qui doutent encore ou qui ont peur de se lancer dans l’inconnu.
L’impact de Daniel Kahneman
L’impact de Daniel Kahneman dans divers domaines est indéniable. De ses débuts en psychologie, jusqu’à ses découvertes dans des domaines aussi différents que l’économie, la finance, le marketing ou encore les sciences comportementales, Kahneman a profondément modifié notre compréhension de la prise de décision humaine.
Ses collaborations fructueuses avec des chercheurs de renom, notamment Amos Tversky, ont donné naissance à des théories et des concepts fondamentaux qui continuent d’influencer la manière dont nous percevons encore aujourd’hui le monde qui nous entoure.
Les biais cognitifs qu’il a identifiés ont trouvé leur place dans les stratégies de communication et de persuasion utilisées par les professionnels du marketing et du copywriting.
Il s’est éteint le 27 mars 2024.
Citations de Daniel Kahneman
« La plupart de nos connaissances ne s’appuient pas sur des preuves mais sur des croyances raisonnables. »
« Si vous tenez à être considéré comme crédible et intelligent, n’usez pas d’un langage compliqué là où des mots simples feront l’affaire. »
« L’idée que nous nous faisons de la manière dont nous viennent nos pensées est souvent fausse. Nous pensons que nous avons des raisons de penser ce que nous pensons… En fait nous croyons ces raisons parce que nous avons des croyances. »
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